聯合利華（Unilever）宣布年底前不在臉書等社群平台投放廣告，隨後臉書也在26日宣布修改有關仇恨言論、壓制選民投票言論的政策，然而仍無法阻止更多企業加入暫時停登廣告，包括可口可樂（Coca-Cola）、車廠本田（Honda）、巧克力廠商好時（Hershey）都已響應。

臉書700億美元的年收當中，有約98%仰賴廣告，而在聯合利華做出宣布後，臉書股價也下跌約7%。《衛報》（The Guardian）報導，聯合利華宣布將暫停刊臉書廣告不久，臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）就宣布了一系列規範修改。然而，仍已有超過100家企業杯葛臉書廣告。

市場研究公司「eMarketer」分析師佩林（Nicole Perrin）向《衛報》表示，聯合利華的加入可望帶動其他企業效仿，共同施壓臉書。美國《有線電視新聞網》（CNN）則謹慎指出，現在響應的企業數仍是有限，加上杯葛行動期間不長，是否對臉書收益造成夠大衝擊仍難說。

Facebook announces new hate speech and misinformation policies amid advertiser revolt https://t.co/t7PEpDISYu

— The Guardian (@guardian) 2020年6月26日

將仿推特標注爭議內容

臉書在26日宣布的政策更動，可說是數月間受內外壓力以來，做出的最顯著改革，但批評者認為變更幅度還非常有限。臉書表示，將採取和推特（Twitter）類似的做法，將可能違反政策、但判斷具有新聞價值的貼文施加標注，貼文本身仍會保留。

臉書也將對任何有關投票的貼文，添加連到自家「投票資訊中心」的連結，政治人物的貼文也不例外。祖克柏表示，此舉並非要判斷貼文內容的正確與否。這項改變也一反臉書先前立場，畢竟數日前，臉書還稱不認為川普（Donald Trump）壓制投票的相關言論屬於「選民壓制」，而是正當的討論。

據《CNN》，臉書日前也強調公司已經採取措施，包括禁止數百個白人至上主義的團體，並投資人工智慧機制，以期尋找並控制有害內容。臉書發言人史東（Andy Stone）表示，每年皆投資「數十億」美元保障臉書社群安全，並和外部專家合作審核、更新規範。

The economic pressure is growing on Facebook to change. But the company is less susceptible to outside pressure than most businesses, experts say.



CEO Mark Zuckerberg exercises complete voting control over the company and can't be removed by shareholders. https://t.co/ZFKq8dMp4A

— CNN (@CNN) 2020年6月27日

祖克柏也表示，無論貼文者是誰、是否具新聞價值，「可能導致暴力或剝奪人民投票權」的貼文都將被移除。然而，逾55個民權團體組成、致力對抗網路仇恨的「改變規則」（Change the Terms）聯盟成員認為，臉書的新規對於平台環境會有多大的改善，仍有待後續觀察。

「改變規則」共同創辦人岡薩雷斯（Jessica González）表示，眾多網友力量雖能制衡極端意見，但仍需要規範實行。近幾周，要求臉書控制仇恨言論的壓力高漲。相較推特已有動作，臉書卻未標出川普錯誤、煽動性的貼文，也激起員工發動抵制，要求處理平台上仇恨言論和煽動暴力的內容。

響應企業不足、時間短難「打臉」​

臉書寬容平台言論的情形，促使「別用仇恨營利」（#StopHateForProfit）活動受許多企業響應，形成難以漠視的力量。相較公民抗議，企業拒登廣告影響臉書收入，恐怕才能有效「打臉」。《CNN》引述產業分析師馬丁（Laura Martin）指出，由於疫情衝擊中小企業，大品牌的廣告對臉書來說益發重要。

如今抵制臉書廣告的活動，也令人想起2017年對影音平台YouTube的抵制，當時也有許多品牌稱不願在YouTube放置廣告，因為該平台的演算法會將旗下廣告登在仇恨言論的影片中。廣告人士指出，過去行動確實有帶動改變，包括已有更多管控來避免廣告出現在爭議內容中。

但專家指出，如今活動和抵制YouTube時雖有相似處，但臉書比起大多數企業更難受到外界壓力撼動。產業分析師馬丁指出，其他公司或能威脅撤換執行長來保獲利，但在臉書，祖克柏地位基本上穩如泰山，原因是他在公司掌控表決權，幾無法被股東撤換，讓施壓臉書更為困難。

此外，杯葛臉書的行動是否有效影響獲利，可能很觀察出來。由於響應企業有限、活動時間問題、以及疫情等因素，讓臉書收入的下滑很難輕易歸因到杯葛行動的成效。更何況，很少有平台能像臉書一樣坐擁那麼多用戶，以及可用於針對性廣告的資料量。

《CNN》26日報導指出，據行銷情報公司Pathmatics資料，臉書的100大廣告主中暫只有聯合利華、行動網路商威訊（Verizon）、戶外裝備廠商REI等3家響應。2019年，聯合利華是臉書第30大廣告主，估計花4240萬美元投廣告，威訊和REI則分別是第88、90大廣告主，約投2300萬美元。

疫情或稀釋杯葛成效

不過即使是臉書的100大廣告主加起來，仍僅占臉書廣告收入約6%。廣告界人士表示，臉書的廣告收益大部分來自中小企業的總和，因此若要大幅衝擊臉書收入，可能需要數萬家業者響應抵制，且抵制期間必須拉長，才有辦法做到。

「eMarketer」分析師佩林就向《CNN》表示，「別用仇恨營利」活動僅要求企業在7月期間暫停在臉書投放廣告，因此完全照活動來走的企業，只會讓臉書少賺幾周的廣告錢，頂多小幅影響臉書單季營收。

報導引述廣告諮詢公司「Analytic Partners」總裁史密斯（Nancy Smith）認為，目前許多企業響應活動的動機可能在保障「品牌安全」，避免讓自家廣告和仇恨言論或陰謀論同時出現。史密斯表示，企業暫離臉書、IG期間，可能會將廣告經費花在其他平台上。

另一讓杯葛成效較難顯現的因素即是疫情。至今疫情已經讓數位廣告產業有所放緩，企業在3月到4月期間也大幅減少廣告支出。分析師佩林表示，隨著疫情在美國持續，廣告量降低的原因很難確定，杯葛的支持者大概會宣稱有效，但反方也會宣稱行動沒用，變成各說各話。

多年以來，臉書被視為數位廣告不可取代的大平台，大小企業都得付錢在臉書刊登廣告。面對一波又一波爭議、用戶揚言拒用，臉書也大多能度過，繼續讓用戶生產內容，自己坐享廣告收入。如今的廣告杯葛行動能否累積足夠能量，推動臉書有效改變，有待後續觀察。

.@Facebook CEO Mark Zuckerberg’s comments come after nearly 100 brands announced that they would pull their advertising from Facebook for the month of July or longer as part a movement called #StopHateForProfit



Read: https://t.co/aT9iLJ0s8a pic.twitter.com/XisSVzr8uL

— CNBC-TV18 (@CNBCTV18Live) 2020年6月27日